ペルソナとは
ペルソナとは架空のユーザー像を指し、企業が商品を販売する上でニーズを満たすべき典型的な顧客の姿です。
「ターゲット」と混同されやすいですが、ペルソナはもっと詳細なものです。
ターゲットとペルソナの違いにつては、こちらの記事をご覧ください。
ターゲットとペルソナの違いと使い方
「30代女性」などの大まかなターゲット層ではなく、家族構成や年収、ライフスタイルまでアウトラインをくっきりとさせた個人像がペルソナです。
ペルソナ設定が重要な理由
広告を例に上げますが、普段使いがコンセプトの商品に対してセレブなタレントを起用してもユーザーの共感は得られないでしょう。
ペルソナに対して打ち出しの方向性が誤っているとマーケティングは失敗します。
対象となる顧客像を明確にした上で、成功確率の高い施策を探るためにもペルソナ設定は重要な意味を持ちます。
そんなペルソナですが、もっと具体的に重要な理由をお伝えします。
共有しやすい
ペルソナを作り込むメリットはメディアや広告を運営するメンバーどうしで認識を共有できることです。
共通の認識があれば、コンテンツに一貫性が生まれます。
外部に制作を委託する場合もペルソナを共有しておくことで、コミュニケーションコストが減り、欲しい方向性のコンテンツが納品されやすくなります。
ユーザーのニーズが汲み取れる
商品開発を行う場合ペルソナに沿ってアイディアを出すので、よりユーザーのニーズを反映した商品が生まれやすくなります。
データ分析をもとにペルソナを炙り出すことで需要とのズレを防ぐことができます。
無駄に時間を消費しない
企画段階でペルソナを作り込んでおけば、あとはペルソナに沿ってアイディアを出すだけです。
会議を行うにしろ肝心なところが定まっていなければ、議論があらぬ方向へ進んでしまう可能性があります。
ゆえに前提条件としてペルソナを共有しておくことで無駄な時間を削減できます。
ペルソナ設定方法
ペルソナを設定する理由について解説したところで、次は設定のプロセスについて確認します。
考え方は人それぞれ異なるかもしれませんが、ペルソナ設定において重要なポイントは共通しているのでぜひ参考にしてください。
①既存顧客の分析
まずは集客において重要な既存の顧客の分析からスタートします。
特に優良顧客のデータが今後の戦略のカギを握るので、ペルソナを設定する際の参考にします。
お得意様にあたる顧客に関して、年齢や性別の統計を取った上でデータを客観的に分析していきましょう。
分析材料としては口コミなどを参考にすることになりますが、情報量が少ない場合は謝礼を支払った上で顧客へ直接インタビューなどを行うなど、積極的に情報を集めます。
②分析結果をもとに情報をブラッシュアップ
分析結果から得られた情報を細かい項目に分けてシートなどにまとめます。
項目としては「年齢」「職業」から「住んでいる場所」などに加え、インターネットの利用方法を考慮しておくと良いでしょう。
SNS経由で商品を購入する若年層と実店舗がメインの高齢者とではサイトの導線や打ち出し方も全く異なります。
ペルソナが求めているのは価格の安さなのか、それとも品質の良さなのかといったニーズを想定することでマーケティングに活かせます。
まずは思考や言動をリアルに思い浮かべられるようなペルソナを作成し、そのペルソナに対して明確なゴールを設定しましょう。
③最終確認
ペルソナが完成したら複数の担当者で最終確認を行います。
優良顧客の印象を営業担当にヒアリングするなど、情報の粒度をさらに細かくしていきます。
ここまでしてやっとペルソナができ上がることを理解しておきましょう。
ペルソナ具体性と信憑性について
別記事でも述べていますが、ペルソナは、架空のキャラクターであるため、現実的で信憑性のある特徴を持つことが重要です。統計的なデータとまで行かなくても、統計的な考え方をもとに信憑性のある人物像を構成します。
統計的な考え方を用いることで、購買行動やニーズに関連する重要な変数を特定することができます。これにより、特定の変数や要素がペルソナの形成にどの程度影響を与えるのかを把握し、重要な要素を組み合わせてペルソナを構築することが可能となります。
例えば、顧客の年齢、性別、収入レベル、趣味や関心事など、統計的に有意な変数を組み合わせてペルソナを作成することができます。さらに、データの分析を通じて異なるセグメントの特徴や行動パターンを把握し、それをもとにペルソナの異なるタイプを作成することも可能です。
統計的な考え方を取り入れることで、ペルソナの構築に客観性と信頼性をもたらすことができます。ただし、統計的なアプローチだけでなく、マーケティングの専門知識や洞察も組み合わせることが重要です。統計的なデータを元にした分析と経験に基づく洞察を総合的に考慮し、より有効なペルソナを構築することが理想的です。
ペルソナ設定時の注意点
WEBサイトの場合
ペルソナの設定について説明してきましたが、一つ注意点があります。例えば、特定のウェブサイトに対して複数のペルソナを設定してしまうと、集客力が分散したりメッセージがボケてしまう可能性があります。この観点からは、ペルソナを絞り込むことが重要とされることがあります。
しかし、現実的には事業やプロジェクトには複数のステークホルダーが存在し、1つのペルソナだけに全てを最適化することは難しい場合もあります。それぞれのステークホルダーが異なるニーズや要求を持っているためです。
ペルソナを設定する際には、主要なターゲットやペルソナに重点を置きながらも、他のセグメントやステークホルダーにも配慮することが求められます。総合的なマーケティング戦略やビジネス戦略を考慮しながら、複数の要素を組み合わせることで、幅広い顧客やステークホルダーのニーズに対応することができます。
したがって、ターゲットやペルソナを1つに絞る場合でも、それ以外の顧客やステークホルダーを無視するということではありません。むしろ、他のセグメントやステークホルダーのニーズや要求も考慮に入れ、バランスの取れたアプローチを取ることが重要です。
広告キャンペーンの場合
Web広告キャンペーンにおいては、1キャンペーンに1つの主要なペルソナを設定することが重要です。そして、2人目以降のペルソナを考慮する時は、まず1人目のペルソナに対する施策が成功していることが前提となるでしょう。
このような場合、主軸となるランディングページは変更せずに維持します。1人目のペルソナに対しては既に効果的なコンテンツやメッセージがあり、それに基づいて集客が行われているためです。
一方で、新たに設定した2人目以降のペルソナに対しては、専用のパーソナライズされたランディングページ（LP）を作成して、効果的な施策を展開することが考えられます。これにより、2人目以降のペルソナに特化したコンテンツやメッセージを提供し、彼らのニーズや関心に合わせたアプローチを行うことができます。
専用のLPによるパーソナライズは、新たなペルソナに対してより的確な情報を提供し、彼らの関心を引きつける効果的な方法です。ランディングページのデザインやコピー、CTA（Call to Action）などを変更し、特定のペルソナに対して最適化された体験を提供することが求められます。
つまり、1人目のペルソナに対して集客が成功している場合、2人目以降のペルソナに対しては新たなパーソナライズ施策を展開し、専用のLPを活用することでより効果的なキャンペーンを実現することができます。